近日，備受關注的2022年中央一號文件—《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》（以下簡稱《意見》）正式出爐，提出推進農村一二三產業融合發展、實施鄉村休閑旅游提升計劃；支持農民直接經營或參與經營的鄉村民宿、農家樂特色村（點）發展；將符合要求的鄉村休閑旅游項目納入科普基地和中小學學農勞動實踐基地范圍等部署。文件發布后，被屢次點名的“鄉村游”，以及獲得參與權的研學游，讓文旅市場也隨之熱鬧起來。
幾次側重調整
提到疫情后的旅游發展，鄉村旅游絕對要占據一席之地。以精品民宿、郊區休閑度假為主要表現形式的鄉村旅游快速發展，使得鄉村文化、非遺、古村落、原生態好物等鄉村游天然專屬的IP出現在大眾視野中，促成了文化賦能旅游、旅游振興鄉村的良性互助關系。
2月22日，2022年中央一號文件再提鄉村旅游，為行業的發展指明了新方向。其實，自2016年以來，一號文件就多次提到鄉村旅游。如2017年鼓勵有條件的地區開展鄉村旅游；2018年提出實施鄉村旅游精品工程；2019提出要提升鄉村旅游配套服務設施水平；2021年提出注重文化的傳承和遺產遺跡的保護?？偨Y一下不難看出，近年來一號文件對鄉村旅游的側重點其實在逐漸發生變化。
至于趨勢到底為何，北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云分析指出，幾年前一號文件在提及鄉村旅游時，更多是循序漸進，從產業發展的角度來進行規劃和引導。如發展鄉村民宿，建設特色小鎮、完善基礎設施等，都是框架結構發發展方向。
隨著我國鄉村旅游市場的不斷發展，鄉村游的參與規模、體量都在不斷升級。根據國家統計局發布的最新數據，2021年全年國內游客為32.5億人次，其中農村居民游客達9.0億人次，增長11.1%?？偭吭鲩L的同時，消費者對品質要求也在提高。
鄉村振興建設委副秘書長袁帥表示，隨著城郊20-150公里成為鄉村游的黃金發展地帶，消費者對鄉村游的訴求不再單一追求欣賞田園風光，對社交、特色文化、特色景觀、特色美食、新奇的體驗均有一定的要求。一號文件涉鄉村旅游的部分也越來越全面細化，并在今年落在了鄉村休閑旅游的提質升級上。
研學游喜獲“鄉村門票”
民宿、農家樂、農旅景區……鄉村旅游發展至今，可參與的方式其實很固定。而此次一號文件的提出，則為業界提供了一個新的參考方向。根據文件內容，將符合要求的鄉村休閑旅游項目納入科普基地和中小學學農勞動實踐基地范圍。乍一看似乎沒提到新的業態，但在璞遠教育科技有限公司創始人戴昊等資深業內人士看來，這一政策無疑將利好研學游業態。
“其實這兩年無論是研學還是實踐教育，國家政策都是在不斷關注的。尤其是勞動教育這方面，是做了重點關注的。學農教育就是其中非常重要的一個板塊。但發展學農教育，對基地和場所的要求非常高，鄉村就是非常合適的一個基地。我們從業者也曾討論過多次，如何將農村資源和研學教育、研學旅游結合到一起?，F在一號文件給出了方向，讓行業倍感興奮?！?br/>
據戴昊介紹，疫情以來的兩年，中小學生社會實踐的難度大大提高。在不能跨省的情況下，各地的鄉村振興項目無疑是讓學生就近展開社會實踐的優質選項。一方面，參與實踐的孩子可以在此學習接觸自然，學習勞動技巧；同時也能了解更多鄉村文化和發展歷程，以及國家的政策方向。
還有研學旅游從業者透露，企業每年都會為孩子和家長提供相應的社會實踐和勞動實踐類的產品。但基地的選擇一直是個困擾。他表示，雖然部分地區有一些國營的農業基地，但在寒暑假、周末、節假日等熱門時期供給仍是不足的?！艾F在國家提出可以引入一些優質的鄉村振興項目，可以大大補充這個缺口，讓供給方有更多線路和產品的設計選擇?！鄙鲜鋈耸空叻Q。
值得一提的是，戴昊還表示，一號文件發布后，不少研學類企業應該都會抓緊進入新賽道。但也要注意到，在建設基地及設計項目的同時，因地制宜，差異化發展非常重要。據他介紹，以往也有一些供給方想嘗試在鄉村這方面做產品，但很多項目都是農家樂＋動物農莊的簡單疊加，風頭一過就會陷入缺乏競爭力的困境。
“因此要做就要深度挖掘文化核心內涵，畢竟文旅和教育對于產品和服務的界定標準是不一樣的。教育類的產品更側重教育價值和意義，強調過程，體驗和收獲。如果是面向文旅市場的產品，舒適的服務，精致的享受一定是核心。但對研學游的參與者孩子來說，知識技能、過程方法和情感態度價值觀的培養顯然更加重要。建議企業在產品設計時將這些都考慮進去，才能保證持續發展?！贝麝环Q。
研學游從中看機會，旅游從業者也品出了不少利好。相關專業人士表示，鄉村休閑旅游項目納入科普基地后，將有更多學生到鄉村體驗和參與。對鄉村旅游地而言，也就意味著有了一個常態化且相對穩定的一個客源。同時，孩子們參與了鄉村實踐后也會對鄉村產生更深厚的感情，從而增加親子客群的復游率，使鄉村重游變成一個常態化的行為。
鼓勵農民直接參與運營
值得一提的是，除了上述調整，此次一號文件還首次提出要發展由農民直接參與的農宿、休閑農旅的建設。其實早期鄉村旅游發展的主體就主要為農民自身，以農家樂、小型民宿為載體。隨著市場加溫，OTA、旅企、個體運營商紛紛下場分蛋糕，一方面為鄉村旅游的提檔升級提供了重要源泉，但這類運營主體無論在財力還是經驗上都遠超農民，在競爭力不足的情況下，削減了農民參與的積極性。
至于此次提出鼓勵農民參與運營，在業界看來也和鄉村旅游發展進程有關。
疫情后，游客對出行品質的要求不斷提升，單純提供飯食或采摘活動的農家樂門可羅雀，獨棟民俗小院、優質農旅項目卻越來越火，無論是從需求還是經濟杠桿的角度出發，鄉村旅游的升級都迫在眉睫。在全面升級的背景下，農民參與鄉村旅游的方式也會有所變化，“翻車”風險也會隨之減少。另外，讓農民參與鄉村旅游也是保證產業升級的關鍵。
袁帥也指出，隨著入局的鄉村增多，客源競爭日趨激烈，在吸引臨近城鎮游客的同時，能夠引入遠方游客才是鄉村旅游的終極成功之道。要做到這點，科學的資源觀和市場觀尤為重要。只有了解每一個鄉村所擁有的地質地貌，以及所形成的山、河、湖、林、田，才能因村制宜打造“一村一法子”、“一村一路子”產業發展格局。一方水土養一方人，農民作為本地風土民俗的延續人，在這方面有著絕對的話語權。
此外，鄉村游的作用也不止局限于提高農民經濟收入，還有助于推動農村產業結構的優化和調整；在轉變農民增收方式和生活方式后，可吸引外出務工農民回鄉創業，解決土地荒蕪、空巢老人和留守兒童的問題；同時可以充分利用鄉村豐富的旅游資源，實現“產業興旺”與“生活富?！痹卩l村的有機結合，有利于保護鄉村生態環境，營造“生態宜居”的鄉村環境，可謂一舉多得。
在業界看來，隨著鄉村振興國家戰略的層層推進，鄉村游市場向好發展，鄉村度假正成為城市居民重要的休閑度假方式。鄉村領域的吃、住、游、購、娛環節供給創新與需求拉動共同推動鄉村文化和旅游市場發展，潛力十足。
